la marque, c’est quoi?

Définition de la marque

La marque est signe servant à identifier un produit ou un service et à les différencier par rapport à ceux des concurrents.

Une marque peut être un signe, un nom, un terme, symbole, un dessin ou l’ensemble ou la combinaison de ces éléments ; par contre le nom de marque doit regrouper quatre qualités il doit être :

• Disponible :  aucune marque sur le marché national ou international ne doit porter le même nom.

• Significatif : c’est la capacité à exprimer clairement les bénéfices du produit afin de contribuer à son positionnement sur le marché.

• Original : afin d’attirer l’attention bien sûr sauf si l’objectif de l’entreprise est de créer la confusion dans l’esprit du consommateur.

• Facile à mémoriser :  ici on peut choisir un nom court, facile à prononcer, usuel, mais aussi on peut prendre comme choix la complexité et prendre un nom assez lent difficile à prononcer. C’est l’enjeu de l’entreprise pour elle l’important est que cela va permettre de se différencier pour par rapport à la concurrence.

Les composantes de la marque :

L’image de marque ou le branding : c’est la représentation mentale d’une marque perçue par le consommateur qui différencie et positionne la marque, alors, l’image de marque est un outil de différenciation et de positionnement pour l’entreprise ainsi qu’elle peut créer une attitude favorable ou défavorable chez le consommateur, la marque peut être l’une des raisons d’acheter ou de ne pas acheter le produit.

La notoriété de la marque : c’est la mesure du degré de présence d’une marque dans l’esprit des consommateurs la connaissance que le public a de la marque.  Pour le produit une marque apporte une valeur ajoutée ou une plus-value qu’on appelle le capital marque.

Le capital marque : est la valeur ajoutée apportée par la marque à l’offre produit, ça peut

Être la force de la marque sur un marché, son image ou son potentiel. Il repose sur  sur quatre éléments :

la fidélité de la marque : il est moins dangereux et moins coûteux de fidéliser une clientèle existante plutôt que de conquérir de nouveaux clients, la fidélité développe la notoriété de l’entreprise à travers le phénomène des influenceurs, le bouche à oreille, elle donne aussi du temps à l’entreprise pour pouvoir répondre aux stratégies des concurrents donc quand on achète une marque déjà installé sur un marché, on achète aussi la clientèle fidèle qui va avec le lot ce qui va nous assurer un seuil de vente minimal.

le principe de notoriété de la marque : c’est un ancrage pour l’image, elle procure une familiarité perçue par le consommateur avec la marque et va améliorer ses attitudes et ses préférences, elle diminue aussi le risque perçu à l’achat, par exemple si on achète un téléphone de la marque Samsung, ça apparaît moins risque que d’acheter un téléphone d’une marque inconnue.

l’image et la qualité perçue : en effet le trait de l’image de la marque, par exemple son caractère jeune moderne, bon pour la santé constituent des bénéfices pour les consommateurs et permettent bien sûr à la marque de se positionner par rapport concurrents, l’image et la qualité perçue vont favoriser la préférence et l’achat du produit de la marque, ça va justifier même une politique de prix plus élevé et ça va bien sûr favoriser le référencement de la marque dans le circuit de distribution.

Autres actifs de la marque : les brevets, les expériences, là les expériences de production, les expériences de logistique, les expériences de gestion de la marque ou encore une expérience par rapport à la force de vente.

tous ces éléments du capital marque montre que la marque peut créer de la valeur d’une part pour le consommateur en influençant bien sûr ces attitudes et ses préférences et le risque qui peut percevoir d’autre part pour l’entreprise c’est pour cela qu’on considère que la marque est une valeur financière.

Quel type de marque on peut choisir ?

En effet différentes typologies de marque existent :

La marque produit : attribuer à chaque produit de l’entreprise un nom de marque différent, chaque produit dispose d’un nom de marque différent.

La marque gamme :  chaque famille de produit de l’entreprise dispose d’un nom de marque différent.

La marque ombrelle : c’est un seul nom de marque sous lequel sont commercialisés plusieurs catégories de produits.

La marque caution : parce qu’elle regroupe plusieurs produits qui s’alignent sous la même

Enseigne et chaque marque profite de l’image de la marque mère de l’entreprise, par exemple la marque danon avec les marque danette, danino.

la marque distributeur : c’est la marque de produits vendus généralement sous le nom d’une enseigne de grande distribution.

Stratégies de marque

En ce qui concerne toujours la partie relative à la marque, à chaque lancement de produit ou changement de stratégie, les entreprises sont devant trois options stratégiques en matière de gestion de la marque.

L’Extension de la marque :  l’entreprise choisi de profiter d’un nom de marque qui a déjà fait ses preuves pour lancer un nouveau produit, par exemple la marque de stylos bic, c’est une marque de papeterie qui s’est étendue aux briquets, rasoirs jetables, aux planches à voile et elle a vraiment cartonné avec ses produits ; par contre elle s’est étendue vers les parfums et elle a eu moins de succès pour sa production de parfum.

Le rajeunissement de la marque :  c’est le fait de remettre une marque à la mode, la redynamiser, la rendre tendance, lui donner un second souffle, et ce grâce à la marque, au nom de marque, c’est le cas de la vache qui rit qui a pu revenir sa marque, suite à une modification du visuel et une communication tournée vers l’enfant est aussi grâce à une diversité de son offre de produits.

Une stratégie appelée alliance de deux marques ou co-branding : c’est le fait d’associer deux marques pour commercialiser un seul et unique produit, c’est un produit commun entre les deux entreprises.